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餐饮新零售行业模式分析解读(图文)
发布人: 腾博会国际官网 来源: 腾博会国际官网登录 发布时间: 2020-09-21 18:27

  你走进一家面馆,扫了二维码开始点餐,你选择了那个“已消费顾客推荐856次”的“酸汤鱼面。刚准备下单,页面跳出”半价换购鲜榨西瓜汁”的优惠链接,于是你又加了一杯西瓜汁。下单成功,页面提示“您的菜品将在20分钟后完成”,于是你又叫上朋友组了一局游戏。15分钟后你开始准备享用你的美食,精致的菜品和店内装修,让你情不自禁先拍了一张照片,小小的仪式感让你的用餐时间变得更加有趣味。结束用餐后你打开手机,店铺给你发了一个优惠红包,分享致朋友圈即可到账,供下次到店使用......欢迎你,已经正式进入餐饮新零售的时代!

  越来越多产品同质化的出现,拷贝复制成本和代价也越来越低,所以出现一个网红的餐厅、火锅店、奶茶店,立马就有老二老三老四出来了。

  由于中国餐厨物流加工制造业越来越先进发达,加工服务效率提升和空间利用率的降低,导致该行业这方面的服务成本非常低,利润也是少之又少。

  整个中国性价比高的原物料,只有几个工厂能做出来。另一方面,商业地产呈现两极分化:在一线%的百分比在增长,但同时三线、四线城市没人愿意过去开店,人才外流。最重要的是,中国人口红利已经消失,人工成本不断增加,年轻人不愿意出来打工,都觉得餐饮行业、服务性行业太累。而新零售的出现则是通过提高效率、增加销售场景以及提升改善以上痛点。

  我们自己重新定义的新零售可能跟外面的新零售不一样。首先新零售必须是以人为本,传统的消费把产品做出来等你买,新零售则是客户需要什么,然后我们再技术赋能。这必须要有互联网的一些技术在内,比如说蓝牙、人工智能、会员CRM体系,这样整个闭环会更有效率。同时,新零售之所以跟O2O不一样,是因为它有更多线下的体验消费,是一个线上和线下的闭环,有一个全渠道的消费场景。所以新零售是一个人、货、场重新排列组合的一个消费场景。

  我们原来的场景人货场是这样的:研发团队花很多钱去请日本、的研发大师,把一个蛋糕或者把这碗拉面做好以后,通过很好的场地,再卖这个“人”。现在完全不一样,现在要通过我们的市场调研,把目标客户群做一个调研。首先你要知道谁会来买这碗面,市场费用就这么点,必须要知道我的市场营销费用投给谁。而且现在的细分市场已经明确了,不可能只做20岁-40岁的消费群,最多只有10年的跨度,现在已经细分到5年了。

  当你选定一个蛋糕产品,你必须要有人去做调研,比如我们针对的是90后,或者90年到95年,95年到00年,他们分别喜欢什么样的蛋糕?他们是要吃草莓色的还是tifny色的,要吃过度甜的还是中间甜的,包装要贵一点还是简朴的。在这样的情况下再要求研发团队、供应链团队去找这样的原物料,制作出这样的东西,最后反过来要求运营团队去卖。原来我们是货-场-人,现在是人-货-场。

  传统餐厅开业的流程是这样的:首先选址,之后让研发设计产品,再通过运营团队把门店筹建好,运营开张,把整合型的产品卖给我们的目标消费群。同时通过大量的自营销做一些社交的活动来造势,这样把一家店开出来。现在是调研完客户,根据我们大数据所分析出来的消费画像,重新设计新的商业模式,来决定选址,筹建门店。 所以在新零售这个场景里面,我们是通过大数据把它分析出来的。比如原来的会员体系,这个人今天会员卡充值了100-300元,餐厅就知道他的手机号码、生日、名字、 性别。等到这个顾客生日的时候,我们会打个电话,通知对方可以到店免费领取一个蛋糕或者可享受八折的购物优惠。

  而新零售餐饮的模式是这样的,首先根据他十几次在我们餐厅的消费习惯,我们会给他做一个消费画像:

  比如这个人最近一次在我的餐厅消费是哪一次,平均客单价是多少,最近一次客单价是多少;如果是连锁店的话,最近在哪家店出现的,然后他在这家店买了什么东西,他每一次来基本上点得最多的是什么东西,平均的客单价是多少,一共在我们门店消费了多少次。包括年龄、性别全都会附带出来,以及他去的最多的地方,白天去得比较多的公司,晚上去得多的地方是家,这个消费画像可以更精准。

  很多人都会去抓娃娃机,以前抓娃娃机是投币,投完币以后,不管你在哪里抓,会通过一些技术的方法,让你容易或者不容易。但是新零售抓娃娃机是用二维码扫。你在上海扫同一个公司的娃娃机和在广州扫同一个公司的娃娃机,其实它的后台密码会跳出来,它一看这个人三个月来玩一次、半年玩一次或一年玩一次,它是不会让这样的人的;而如果我是每周过去两次或者一个月三次,它就会增加让我的概率。这是因为后台已经有了一个非常清晰的我的画像:我一个月去几次,基本上都去哪家店的娃娃机,每次我都会抓多少次,我会消费多少钱,我的年纪,我常在哪出现。

  二维码一扫,餐饮消费就出来了,你现在是我的主流客户群,所以买了一个蛋糕之后,立马会跳出来。平时一直都有订咖啡的,今天突然不订了,通过大数据和密码就会推送一个咖啡的链接,这个打折的信息是来提醒或者帮助再去追加对这个咖啡的买单。这样对餐饮商家提高客单价有大量的帮助。

  今天的新零售从餐饮的人-货-场来看,其实不是传统的美团、大众点评在做的O2O。他们只做O2O,要么就是线上到线下,要么就是线下到线上,没有闭环,没有形成一个中间停留,重新把流量转换成存量的过程。

  今天的新零售是把流量变成存量的过程,他不会纯线下购买,必须是线上预定,线下购买,或者线下有一个场景的露出,然后线上去结算这样的过程。这就进入到我们一直在推广的互联网概念,一定要有技术含量在里面。我们传统的零售只是增加吸粉、增加阅读量,但是新零售可以和线下到店结合成交。

  现在有很多自的工具,比如瑞幸,他们就通过市场裂变式营销:在很多群里面发券,“买一送六”、“买一送五”,通过这样的小程序,很多人为了这些优惠愿意去消费而去领取这个券。但是领取这个券不是那么容易的,必须加入会员,激活以后才能拿,激活拿了以后这些全部都是在线上体现出来的。好了之后,你这些券最终在哪里成交呢?你必须到线下,到店里来成交,所以这个时候,我们已经在买服务,买体验,买品质了。

  一提到餐饮服务最好的,大家都会脱口而出:海底捞。因为海底捞已经把服务变成一个增值的东西了,什么叫增值?就是它已经变成一个可以卖的东西了,我今天去海底捞并不是因为海底捞的牛肉多好吃,而是它的服务对我来说是刻骨铭心的。所以在新的需求情况下,餐饮企业升级了,现在的产品是高性价比的产品,也就是所谓的消费升级。

  消费升级其实就是指“货”的提升,因为“货”里有服务,有体验。比如今天我们在公司开会,明天某个产品要涨价,我就提出一个要求,你产品可以涨价,但是你产品涨价的同时需要你的服务和品质也要涨上去,这样对消费者来说在不纠结价格的情况下,他其实感觉到了消费升级。

  我们原来一直说餐饮要吃饱,到后面是吃好,但现在餐饮的要求是好吃,好玩,好看。投资餐饮的不论个人也好,机构也好,要看到原来的0到1,它是不是已经做得好吃,做得好看,做得好玩。喜茶其实现在已经过了网红店的模式了,因为它已经把标准化、个性化和专业的功能加上去了。如果只是一个好吃好玩好看的店,它纯粹就是网红店。但大家一定要记住,不管是个人还是机构千万不要去投这种网红店,因为网红店也就是一年命甚至于半年的命。

  我前段时间看了很多网红店,半年就没有了。最近我看到有个“阿嬷蛋糕”,原来要排长队,然后没到4个月就不排长队了。反观喜茶,一直在降本、研发不断做新的提升,不断有新的产品出来。所以当连锁餐饮有了好吃的产品,有了好看的包装,有了好玩的概念以后,加上标准化才是一个连锁体系,才有可能是未来的星巴克。

  服务也在产品里面,比如鼎泰丰是收服务费的,有一个翠园餐厅也是收服务费的,这些全都不是开在酒店,为什么会收服务费呢?就是因为它已经把服务变成一个产品了,它的产品里面已经让你体验到“傻瓜式”服务,你不用等、不用烦、不要用脑子,里面有很多互联网的概念加进去,可以让你玩。这就是我们所说的体验式消费,是一种仪式感,以玩家式概念让你享受到体验。现在很多先进的餐饮把社交、分享的概念、面对面的体验放进去了。90后就是参与者之一,因为90后平时是戴着面具在社会上的,特别是95后,他们在不熟的人面前是不愿意多做沟通的。所以我们要重构这样的场景,让他们有更多的自主的差异感。

  现在很多70后,80后,90后,00后都有自己的标签,他们需要找一个归属感,所以餐厅或者品牌一定要让他们感受到归属感。举例就比如星巴克是给大白领喝的,瑞幸就要说我今天是给小资、中白领喝的。

  我们之前做了一个外卖咖啡,就是在做第三层人群。怎么让刚毕业的年轻人真正的一种归属感,因为他觉得星巴克不属于他们,那是给老板喝的。

  昨天给一个甜品做咨询,帮他们重新做商业模式,我觉得这个品牌已经很老化了,没有任何的仪式感。从消费者来说,有两个经济很重要:一个是拍照经济,今天你到这吃饭,不管你去外滩的牛排店也好,还是去一个奶茶店也好,如果今天你不能让他拍一个照的话,我觉得很大情况下会被淘汰掉;另外一个经济是单手经济。同样一家店有鸭脖子,也有小龙虾,但是永远鸭脖子比小龙虾卖得好;我们走在上喝一杯奶茶比较方便,但是你用两只手去吃一个红豆沙就不方便了;你用一只手去啃汉堡方便,拿一个盒饭一边走一边吃就不可能了,因为我另外一只手要腾出来,我要拿别的东西或者停留在手机上。

  回到办公室也一样,如果你是一个老板,你是喜欢自己的员工在电脑旁边干活边有一杯奶茶,还是一个盒饭,或者一个红豆沙?其实对我来说,如果这个盒饭没有气味道的话其实是没问题的,但是你远远的看到他在用两只手在弄,你就不爽,怎么把东西带到公司来吃了。但是一杯奶茶或者一杯咖啡你是认可的,这就是单手经济一些很微妙的地方。

  为什么现在餐饮这么火,很多人愿意投?因为大家都觉得餐饮越来越规范了,这得感谢我们的供应链和物流体系的越来越完善。阿里投了菜鸟,京东在做配送,腾讯也在做2B的业务,其实我作为一个餐饮从业者,我觉得今天有那么好的餐饮蓬勃发展的机会,是因为我们有了供应链系统的升级。

  我们再看货,以瑞幸咖啡为例,它有时候是外卖+社交裂变,包括重金补贴,强化品牌形象,多店同时落地。2018年12月25日瑞幸开了第2000店,為了用户拿到咖啡时的口感,瑞幸咖啡外卖选择与顺丰合作,一般10到15分钟就能送到,最多不超过30分钟。这是一个非常好的把线上流量变成线下存量的一个案例。线上模式已经达到一条龙,而且中间不需要任何一个服务员,这对商家来说人力成本在大量上涨的情况下常重要的。

  后端这块,盒马是一体化的仓配,通过智慧系统,再加上增值服务。比如今天盒马的保鲜大数据,从供应链的网络通过大数据来发现餐饮者,盒马里面的店,包括瑞幸,包括外卖的跟沃尔玛合作的这些,全部都是用这种方式来降低餐饮的经营成本。

  最后出来的优惠券,放在十年前可能每个人拿到都是减五块钱或者减三块钱。现在通过互联网,通过重复消费场景,重复人货场以后,消费画像出来的优惠券,会让我们拿到的券不一样。因为我们有我们自己的消费习惯,就像前面说的,我原来喝咖啡的,今天突然不喝咖啡了,就会跳出来一张咖啡券,引诱我去喝那杯咖啡。对商家来说,通过这样的人货场,特别是场的一个模式,已经省了人力成本的模式。而经营场景也延伸到了手机外卖、无人零售和预付到取等:

  刚才讲到餐饮的三大成本:人工,食材,房租,在食材成本不变的情况下,我们用这个方法可以大量减少人工和房租,其实未来人工和房租的成本涨幅会比食材的高,用了这个方式以后,我们可以24小时服务。另外加上大数据的应用:客人的客单价,消费的频次,口味的偏好,哪个时间段客人更多,这些在C端客户端就可以出来。

  德克士最近做了一个无人餐厅,你上午十点钟下一个订单,下了订单以后,你写了时间几点去取,他就提前做了。比如你12点钟去取,那就在11点45分就做,做了以后放在箱子里,到时候推送给你。比如产品在3号箱,你到了以后二维码一扫,3号箱就会打开,打开以后你取走就可以了。这常经典的“线上下单支付,然后线下取货”。

  饿了么和美团现在的扣点越来越高,最高达到22%-23%了,当然新进入的商家还是15%-16%,听说还要再涨,所以已经有很多平台。最近大家都在看外卖代运营,其实外卖代运营都会死,我大家不要去投外卖代运营,因为都是不赚钱的,虽然餐饮很蓬勃,但是空间还是有的。另外,外卖平台的点数太高了,逼着很多商家渐渐转型为“自取”的模式,未来可能是“外带”而不是“外卖’。没有座椅或者座椅很少的店会越来越多,像日本的“一人食那样,在商场的角落里面,对着墙在那吃碗面,这种模式未来会越来越多。

  商铺经营数据,拿到平均交易量,平均客单数,菜品哪个卖得好差,top10在哪里?哪个桌子客人坐得是最多的,库存有多少。再接下来就是一些经营性的东西了,比如说销售的走势,坪效、人效、盈亏、翻台率。然后把收集来的数据和我们整合起来的数据,交由餐厅经营者和管理者来做决策。最后是营销,比如我发多少券,回收多少券,核销了多少券,发出去多少,回来了多少有一个回收比,活动的门槛是不是买东西了再送,或者以前的老客户才会有。当然这些数据出来以后,就要开始门店了。比如开单的情况,帐单的总数,结算的情况,食材的损耗;比如某一个桌椅很少人坐,然后它旁边可能有一个垃圾筒,或靠近洗手间,这个地方是不是有必要放座位,还是在别的地方宁可坐得挤一点再去放一个座位。再比如菜品的研发,菜现在吃的人很少,是不是在菜单上就要减少菜。我们发现产品的价格90后小白领消费不起,他的中餐标准就是20元-30元,而我们发现中餐菜定位已经到50元了,这时候就要做调整了。

  各位如果投的餐饮,这个餐饮的品牌还没有自己的营销号、微博号,那我们就要想肯定是有问题了。所谓体验式消费一定要以多元化的体验来帮我们的品牌去做一些提升。

  另外在体验方面要有差异化,比如服务是不是有差异化,比如海底捞是无微不至的关怀体验,我们是不是要有别的体验?比如奈雪里面有欧包,是不是所有人都要做欧包,我是不是可以加别的吐司面包?比如星巴克是第三空间非常工业化的一种装修,是不是我们就不要工业化的装修呢?因为我们做了调研发现,其实我们的C端客户,特别是年轻的90后,00后,他们还是需要不一样的、越来越差异化的体验,而不是同质化的体验,因为他们不想跟别人一样。

  肯德基IP和游戏电竞做了一个合作,德克士和吃鸡兄弟连做了合作。其实就是让整天在打吃鸡游戏的一些玩家感觉到昨天晚上在打游戏,今天我可以到店里去吃,因为在里面有情感共鸣,这就是粉丝IP经济。

  我们有了新零售以后就会发现,原来我们的垂直运营是C端客户进店,坐下来订餐,吃东西也要谢谢你,买单走人,给一个好的点评就这样结束了。但是现在通过线上的PC、手机互联网、微信、第三方引流渠道、线下POS机,我们也有进销存的分析,CRM,ERP,然后我们再分区域,协同好以后我们有营销的管理,有会员的管理,有财务的管理,有门店的管理,有风险的管理,有客户的管理。

  比如我们的营销管理里面有一个全渠道单个门店和单个区域联合的合资营销,有异业的营销。然后会员有积分兑换,等级的兑换,不同的金卡银卡的权益规范。在财务管理里面,我们可以对进销存,对成本控制,对损耗有一个管理,然后对门店管理里面有培训的管理,也有门店会员体系的签约管理,包括门店的管理库存。因为有了大数据以后可以实现零库存或者把仓库前置,所谓前置仓的管理,最后客户的管理,因为有了大数据以后,今天任何一个客户喜欢什么,他不喜欢什么,他前一次因为什么投诉了,我们都可以通过人工智能机器人来帮他解决。

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